Đánh giá một công ty bao gồm không chỉ việc nghiền ngẫm các con số, dự báo dòng tiền mà còn phải nhìn vào những phẩm chất của công ty và làm thế nào để phân tích các yếu tố định tính để lựa chọn cổ phần.
1. Quản lý
Xương cốt của bất kỳ một công ty thành công nào là sự quản lý tốt. Những ngưỡi lãnh đạo đưa ra quyết định chiến lược và do đó được xem như một nhân tố quyết định xác định số phận của công ty.
Để đánh giá sức mạnh của quản lý, các nhà đâu tư đơn giản là hỏi 5 câu hỏi chuẩn (Ws): Ai, ở đâu, cái gì, khi nào và tại sao?
a. Ai?
Thực hiện vài cuộc nghiên cứu và tìm ra xem ai đang điều hành công ty. Trong số những điều đó bạn nên biết CEO, CFO, COO và CIO là ai. Sau đó bạn có thể chuyển sang câu hỏi tiếp theo.
b. Ở đâu?
Bạn cần tìm ra những người này đến từ đâu, một cách cụ thể, lai lịch về học vấn và nghề nghiệp của họ. Hãy tự hỏi chính mình liệu với những lai lịch như vậy, những người này có phù hợp để điều hành công ty.
Một đội quản lý bao gồm những người đến từ các ngành công nghiệp không liên quan là điều cần phải đặt câu hỏi. Nếu một CEO của một công ty khai thác mỏ mới được thành lập trước đây làm trong công nghiệp, tự hỏi mình liệu anh ta hoặc cô ta có những phẩm chất cần thiết để đưa công ty mỏ đến thành công.
c. Cái gì và khi nào?
Triết lý quản lý là gì? Nói một cách khác, Những người này định quản lý công ty theo phong cách gì? Một vài nhà quản lý dễ gần hơn, thúc đẩy cách điều hành mang tính mở, minh bạch và mềm dẻo.
Các triết lý quản lý khác thì cứng nhắc và khó thích ứng hơn, đánh giá chính sách và thiết lập các lôgic trên tất cả trong quá trình đưa ra quyết định.
Bạn có thể phân biệt các phong cách quản lý bắng cách nhìn vào các hành động trong quá khứ của nó hoặc bằng cách đọc các báo cáo hàng năm về quản lý, bàn luận và phân tích (MD&A).
Hãy tự hỏi mình liệu bạn có đồng ý với triết lý này, và liệu nó có phù hợp với công ty, quy mô và bản chất của công việc kinh doanh của công ty.
Một khi bạn biết được phong cách của các nhà quản lý, tìm hiểu xem nhóm này bắt đầu quản lý công ty khi nào. Ví dụ Jack Welch là CEO của General Electric trong vòng 20 năm.
Thời gian đương nhiệm dài của ông là một bằng chứng tốt cho thấy ông là một nhà quản lý thành công và tạo ra nhiều lợi nhuận; ngược lại, thì các cổ đông và hội đồng quản trị sẽ không giữ ông ta.
Nếu một công ty đang hoạt động kém cỏi, một trong những hành đông được thực hiện là tái cơ cấu quản lý, đó là một cách hay để nói rằng “một thay đổi trong quản lý do những kết quả yếu kém”.
Nếu bạn thấy một công ty tiếp tục thay đổi những người quản lý, đó có thể là một dấu hiệu bạn nên đầu tư vào chỗ khác.
Tại cùng một thời điểm, mặc dù tái cơ cấu thường do việc quản lý yếu kém, nó không có nghĩa là công ty khủng hoảng.
Ví dụ, khi Chrysler Corp đang trên bờ vực vỡ nợ, Lee Lacocca, CEO mới đến và thiết lập một nhóm quản lý mới và làm mới lại trạng thái của Chrysler là công ty đứng đầu trong ngành công nghiệp ô tô.
Vì vậy, tái cơ cấu quản lý là một dấu hiệu tích cự cho thấy một công ty đang gặp khó khăn cố gắng cải thiện viễn cảnh của nó và thay đổi để tốt hơn.
d. Tại sao?
Một nhân tố cuối cùng cần nghiên cứu là tại sao những người này trở thành những nhà quản lý. Hãy nhìn vào tiểu sử nghề nghiệp của những người quản lý, và cố gắng tìm ra xem liệu lý do này có rõ ràng. Liệu người này có những phẩm chất mà bạn tin cần thiết để trở thành một nhà quản lý tốt cho công ty.
Liệu anh ta hay cô ta được thuê bởi vì những thành công và thành tựu trong quá khứ hay người này có được vị trí này thông qua một cách khác, ví dụ như tự ứng cử sau khi được thừa kề công ty?
2. Biết công ty làm những gì và nó làm ra tiền bằng cách nào
Một nhân tố quan trọng thứ 2 cần xem xét khi phân tích các nhân tố định tính của công ty là sản phẩm hoặc dịch vụ của nó. Công ty này làm ra tiền bằng cách nào. Theo cách nói MBA, câu hỏi sẽ là “Mô hình kinh doanh của công ty là gì?”
Biết cách công ty tạo ra lợi nhuận như thế nào là nền tảng để xác định giá trị của khoản đầu tư.
Thường thì, mọi người sẽ khoe khoang về khoản lợi nhuận mà họ nghĩ cổ phần mới của họ sẽ mang lại nhưng khi bạn hỏi họ công ty đó làm gì, dường như sự hiểu biết của họ về công ty đó không rõ ràng: “Ồ họ có một công nghệ gì đó liên quan đến sợi cáp quang…”
Nếu bạn không chắc chắn công ty làm ra tiền bằng cách nào, bạn không thể chắc chắn cổ phần đó sẽ mang lại lợi nhuận cho bạn.
Một trong những bài học lớn nhất về các công ty dotcom cuối những năm 90 là không hiểu rõ mô hình kinh doanh có thể gây ra hậu quả thảm khốc. Rất nhiều người không hề biết các công ty dotcom làm ra tiền bằng cách nào, hay tại sao chúng được giao dịch với giá quá cao.
Trên thực tế, những công ty này không hề làm ra tiền; người ta nghĩ rằng tiềm năng phát triển của những công ty này rất lớn. Điều này dẫn đến việc quá hăng hái mua dựa trên tâm lý bầy đàn, điều này dẫn đến sự đổ vỡ thị trường.
Nhưng không phải tất cả mọi người mất tiền khi bong bóng vỡ:
Warren Buffett không hề đầu tư chủ yếu vào ngành công nghệ cao vì ông ta không hề hiểu nó. Mặc dù ông bị đẩy ra ngoài trong suốt thời kỳ bong bóng đó, nó đã tiết kiệm cho ông ta hàng tỷ đô la trong suốt giai đoạn đổ vỡ dotcom tiếp theo.
Bạn cần có sự hiểu biết chắc chắn công ty đó thực sự tạo ra lợi nhuận như thế nào để đánh giá liệu những người quản lý có ra quyết định đúng đắn.
3. Ngành công nghiệp/Cạnh tranh
Ngoài ra từ việc hiểu biết chung công ty làm những gì, bạn nên phân tích các đặc điểm của ngành công nghiệp của nó, ví dụ như tiềm năng phát triển của nó.
Một công ty bình thường trong một ngành công nghiệp lớn có thể tạo ra một khoản thu nhập ổn định, trong khi một công ty bình thường trong một ngành công nghiệp hoạt động kém thì hầu như không có lợi nhuận.
Tất nhiên việc nhận ra các bước phát triển của công ty chỉ gần đúng, nhưng cảm giác chung có thể tồn tại rất lâu; hầu như không thể nhìn thấy triển vọng tăng trưởng của ngành công nghệ cao lớn hơn triển vọng của ngành công nghiệp đường sắt.
Hãy tự hỏi chính mình liệu nhu cầu đối với ngành công nghiệp đó có tăng.
Thị phần thị trường là một nhân tố quan trọng khác. Hãy nhìn cách Microsoft chiếm ưu thế toàn thị trường hệ điều hành. Bất kỳ ai cố gắng gia nhập thị trường đều đối mặt với vật cản lớn vì Microsoft có thể tận dụng ưu thể từ quy mô kinh tế.
Điều này không có nghĩa là công ty gần như độc quyền luôn giữ vị trí đứng đầu, nhưng đầu tư vào một công ty đang cố gắng chống chọi với “con gorilla 500 pound” là rất mạo hiểm.
Hàng rào ngăn cản sự gia nhập thị trường có thể sẽ tạo cho công ty một lợi thế đầy ý nghĩa. Ví dụ, so sánh ngành công nghiệp nhà hàng với ngành công nghiệp ô tô hay ngành công nghiệp dược phẩm. Bất kỳ ai cũng có thể mở nhà hàng vì yêu cầu trình độ và vốn rất thấp. Ngành công nghiệp ô tô và dược, nói một cách khác, có rát nhiều rào cản gia nhập: vốn tư bản lớn, kênh phân phối, quy định chíh phủ, bằng sáng chế … Càng khó gia nhập thị trường thì những công ty đang tồn tại càng có ưu thế lớn.
4. Thương hiệu
Một thương hiệu giá trị phản ánh sự phát triển sản phẩm và marketing. Ví dụ một trnog những thương hiệu nối tiếng nhất thể giới: Coca-Cola. Rất nhiều người ước tính giá trị vô hình của thương hiệu của Coke hàng tỷ đô la!
Các công ty sản xuất hàng loạt như Procter & Gamble dựa trên hàng trăm thương hiệu nổi tiếng như Tide, Pampers và Head & Shoulders. Có một danh mục thương hiệu thì đa dạng hóa được rủi ro vì sự thành công của một thương hiệu có thể bù đắp cho sự thất bại của một thương hiệu khác.
Hãy ghi nhớ rằng một vài người lựa chọn cổ phần tránh xa bất kỳ công ty nào mà chỉ dựa trên một cá nhân.
Họ làm như vậy bởi vì, nếu công ty gắn quá chặt đối với một người, bất kỳ thông tin xấu nào liên quan đến người đó có thể làm giảm giá cổ phiếu của công ty ngày cả khi nếu tin đó có không hề tác động đến hoạt động của công ty.
Một ví dụ hoàn hảo là vấn đề mà Martha Stewart Omnimedia gặp phải do vấn đề liên quan đến pháp luật của Stewart vào năm 2004.
5. Đừng quá phức tạp
Bạn không cần bằng PHD về tài chính để nhận ra một công ty tốt. Trong cuốn sách “Trên đỉnh phố Wall”, Peter Lynch đã nói về một lần khi vợ của ông hướng sự chú ý của ông vào một sản phẩm tuyệt vời với một cách thức marketing kỳ lạ.
Hanes đang thử nghiệp marketing một sản phẩm tên là L’eggs: đôi tất phụ nữ được đóng gói trong những quả trứng plastic sặc sỡ.
Thay vì bán chúng trong các cửa hàng chuyên về loại sản phẩm này, Hanes đặt những sản phẩm này cạnh các thanh kẹo, soda và kẹo cao su tại quầy thanh toán trong siêu thị - một ý tưởng tuyệt vời vì nghiên cứu cho thấy tần suất phụ nữ vào siêu thị gấp 12 lân so với các cửa hàng bán tất truyền thống.
Sản phẩm này đã đạt thành công lớn và trở thanh sản phẩm tiêu dùng bán chạy thứ 2 vào những năm 1970.
Nhiều phụ nữ ở thời điểm đó dễ dàng nhìn thấy sự phổ biến của sản phẩm, và vợ Lynch là một trong số họ. Cảm ơn lời khuyên từ người vợ, ông tiếp tục nghiên cứu về công ty đó sâu hơn và đầu tư và Hanes, trong khi nhiều nhà quản lý nam ở phố Wall đều bỏ lỡ.
Vấn đề là ở chỗ không chỉ có các nhà phân tích phố Wall, những người luôn giữ bí mật thông tin về các công ty, mà cả những người bình thường cũng có thể nhìn thấy những điều kỳ điệu.
Nếu bạn nhìn thấy một công ty địa phương đang mở rộng và hoạt động tốt, hãy nghiên cứu sâu hơn và hỏi han xung quanh. Ai biết được, nó có thể là một Hanes mới.
Kết luận
Xem xét một công ty dựa trên các yếu tố định tính và xác định liệu bạn có nên đầu tư vào nó là một việc quan trong như việc xem xét doanh số và lợi nhuận. Chiến lược này có thể là một trong những cái đơn giản nhất nhưng nó cũng là một trong những cách hiệu quả nhất để đánh giá tiềm năng của món đầu tư.